医院如何做好战略管理与品牌营销

北京华一康健国际医院管理中心http://www.huayikangjian.com2019-09-10 08:47:35

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人性化的服务场所和服务流程,更具优势的质量(技术质量、服务质量)、完善的附加服务价值和成本领先战略,都可以使医院占据领先优势。例如,建立网上预约、电话预约、手机预约等多种形式的门诊预约系统;通过数字化的手段简化患者挂号、就医、检查、付费流程,缩减服务环节;建立患者随访的主动服务系统;强化医务人员与患者的沟通和健康指导;建立公众投诉系统,诚恳收集患者和相关公众的意见,作为改进服务的重要依据;优化各种服务细节,体贴关爱患者等。“比别人做得更好”和“超越患者的期望”,其实就是发展服务差异化优势的着力之处。
  著名品牌营销专家于斐老师认为,21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系,根据哈佛商业评论的研究,当你的顾客流失率降低5%,平均每位顾客的价值就增加25%~100%以上,这方面,以华南某肿瘤医院为例,医院通过本单位服务的特性和客户行为分析以及分析发达国家成熟的经营模式,选择以口碑宣传和公益健康活动参与为主、媒体宣传为辅的方式,广泛的联络各级医疗为商机构,获得更多的患者源。
  包括,设立区域肿瘤监测和检查中心,缩短患者与医院的物力距离;和各地医院、医疗机构合作,提高合作机构的监测能力和手段,在向合作方让渡相关利益的同时,获得患者源的共享;通过与患者和家庭保持良好的医患关系,建立长期的信任,通过患者推荐等方式,通过口碑为主、媒体为主的方式吸引更多的患者;通过与政府健康部门合作,获得国家公务员、教师等事业单位从业者的定点检查权,积极配合后续的医疗服务。
  同时,通过定期举办患者讲座、经验交流等方式和患者有更多的接触,通过一些慈善总会等机构参与跟医院目标客户相关的公益服务。
  众所周知,患者是医疗服务市场的“终极投票者”,决定了医院创造的价值、品牌资产能否得现。因此,医院品牌资产的有无、高低取决于患者,而不是医院,以患者为导向的品牌资产是医院持续发展的前提条件。品牌资产实际上是医院的无形资产,具体包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想和市场影响五个方面,前四个方面代表了患者对医院品牌的认知,后一个方面代表了医疗服务市场对于医院品牌的反馈。
  品牌资产归根结底是由品牌形象所驱动的,品牌形象是构建品牌资产的基石。以患者为导向构建医院品牌资产,一般分四步走:第一,建立医院品牌认知;第二,赋予医院品牌内涵;第三,建立医院品牌回应;第四,建立医院品牌关系。这四个步骤并非各自独立,而是存在层递关系,后一步取决于前一步的成功实施。
  不能把医院品牌资产单独视为一个财务概念,因为品牌形象是其驱动因素,而品牌形象存在于患者心中,医院品牌资产价值的高低取决于患者的认同。因此,医院品牌资产同时也是一个营销概念,如果没有真正把握医院品牌资产的实质,仅以患者为导向构建医院品牌资产,那么其永远就只能停留在概念意义上,并不能真正实现。
  “我是谁?”并不重要,关键是“别人认为我是谁?”这是一种从患者角度反观医院的看法。
  在医疗竞争极为激烈的现在,只有患者搞清楚“XX医院是‘谁'?”“XX医院能干什么?”,才能保证医院的品牌提升和可持续发展。
  当然,患者对医院的印象来自于医院对自身形象的传播,医院必须首先搞清楚“自己是谁?”“自己究竟能干什么?”,然后持续有效地进行传播,才能真正树立医院的品牌。
  现实中,医疗服务品牌已经不再是个陌生的话题。患者需求品牌,医院重视品牌。医院总是通过自己的经营行为、创新活动试图建立起品牌亲和力,患者则依据个人偏好,选择自己了解、信任和喜爱的医疗品牌,这两者行为的有机统一,预示着医院开始进入品牌经营时代。“形象至上”是医院诚信特征的具体提现,声誉与形象比任何其他产品都更重要。
  医院营销的确是个极具发展潜力的大市场,当前也正处于觉醒期,如何在众多的医院中独树一帜,吸引眼球,除了传统的媒体手段外,营销方式的创新和服务手段的提升构成了人性化的资源整合平台。其中,开发利用好“注意力经济”就是获得一种持久的财富,这种形式财富使你在获得任何东西时处于优先位置。与此同时,医疗真正的基础是医疗实力,只有有了扎实的医疗实力,配合以合理的营销技巧,才能吸引更多的顾客,而医疗实力并不是凭广告吹嘘起来的,需要真正的硬件和软件的支持,先进的医疗器械加上医护人员的资深经验,再配合先进的管理方法,民营医院才能在和国有医疗机构的竞争中争得一席之地,否则只是镜中花、水中月。高超的营销可以让医院一夜成名,但想要名副其实的医院品牌,则一定要有长远的发展战略,必须是基于对患者的治疗质量和服务质量要有坚强保证,以及优秀医务人员的人才储备。
  三、文化品牌
  医院的文化品牌是组织文化的自然体现,是指医院在发展实践中所创造和形成的具有自身特色的精神观念,是个体所具有的价值观和行为方式的共同趋向。
  一个具备优秀组织文化的医院将产生巨大的凝聚力,将使员工共同承担其组织的使命和责任。这种优秀的组织文化会潜移默化地渗透到每一位员工的日常行为中,并使社会公众通过员工的行为感受到医院的文化品牌和价值。
  文化品牌不等于文娱活动。
  文化品牌是组织内的个体所形成的在精神、制度、行为和物质等方面共同的观念和模式。因此,医院文化品牌的构筑应围绕如何提炼出组织在发展中所形成的精神观念、如何建立规范化的制度、如何倡导上下一体的行为模式和如何构建以优良和谐的工作环境为代表的物质文化这四个方面展开。在文化品牌的建设中,要避免过多地向员工灌输所谓的理念和精神知识,要避免急于求成、以行政命令的方式营造所谓的文化氛围。医院在创建文化品牌的过程中,要有切实的、能够引导全员参与的、影响每一位员工工作态度的措施,通过不懈的努力,在医院上下形成共同的价值观和行为趋向。
  当前的互联网时代,就医院来说,更多的是体现在社会化媒体战略上:
  一是数字化战略,即运用社会化媒体传播医院的信息内容,然后获取消费者的反馈;当下人人都用自媒体,那媒体时代医院传播的法则是什么呢?
  1、自媒体时代,医院最好的代言人是技术权威。
  2、医院要有故事可讲。医院的成长故事、品牌故事、团队故事、文化故事等等。总之,有故事才能传奇。
  3、医院要有行业的格局和视野。不仅提供专业服务,更引导生活方式,不仅懂得使用价值,更深諳心理价值,不仅懂得售卖产品,更善于售卖感受。不仅要有商业头脑,更具备艺术水准。不仅懂得个人信赖,更懂得族群共融,不仅懂得自己传播,更会激发大众共同传播。
  二是社会化战略,即避免直接发送广告信息打扰用户,而是帮助他们建立关系,并不断强化这种关系。这种人格认同感,部分的替代了技术功能,成为了新的用户粘连和购买理由。
  以往的传统产业时代,电视、报纸、杂志、广播等媒体,垄断了信息传播媒介,导致医院可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代,由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征,信息的聚合变得无处不在,打破了传统媒体的垄断,更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。因此,在互联网时代,医院关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多医院所接受,传统的推广理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些医院采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。事实上,一个医院再好、再多的文化背景、区位优势和独特资源,如果不能通过有效的营销手段转化为自身品牌形象,不能够开发更多具有话题性和影响力的内容产品,那就是浪费。因此,就要把医院的文化基因原材料经过精准、精细、精益的营销深加工成围绕需求生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有可持续竞争力。某些基层医院由于实力所限,所以,在组合运用宣传手段上一定要强调个性化的定位和差异化的诉求。
  医院选择内容营销的理由主要是:
  降低风险、发掘潜在客户、培养潜在需求和评估销售机会。
  医院使用最多的内容营销手段,排名前十的为:
  社会化媒体 79%;
  软文 78%;
  真人体验 62%;
  电子新闻稿 61%;
  案例分析 51%;
  博客 55%;
  白皮书 43%;
  网络研讨 42%;
  纸质杂志 42%;
  视频 41%;
  而电台、短信、电子书等传统内容渠道工具也稍有应用。
  调查表明:大医院平均使用9种内容营销手段,中小医院平均使用6种内容营销手段。
  近几年在医疗过度市场化观念的引导下,对医疗质量和人文服务的关注及对整体组织成长的关注逐渐淡漠。因此,作为集临床诊疗、护理、医技检查、后勤保障、设备管理、行政职能、科学研究、人才培养(教学)、信息技术、财务运营等多行业、多功能于一体的医院,要引进应用具有良好质量改善和质量促进作用的科学的现代管理方法,通过倡导全方位的医院质量意识,强调全面质量改进的人人参与性,依靠全体员工的共同所为,逐渐在员工中建立共同的精神观念和行为方式。
  著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,现阶段可以把医院的整体营销分为三个时代,一个是提供医疗设备,技术优势、专业能力为患者服务的营销1.0时代,这主要是通过医院多年的经验积累和丰富资源针对患者医疗需求提供专业化服务。如今,我们已进入信息化时代,患者的精神满足与情感需求日益强烈,而且他们掌握着五花八门的大量信息,对服务价值的认知和对品牌形象的认同提高到一个新的层次,因此,追求独特的市场定位,以患者为中心,与他们建立一对一的紧密互动关系,不仅提供诊疗服务的技术功能,更为患者提供人性化层面的情感价值,在每一个环节力争创造更多个性化尚未被满足的需求,把其文化基因不断的培植,从而在患者心智中建立一种情感共鸣,打上情感愉悦的烙印,以获得整个社会体系的普遍好感和口碑。因而,这也就是医院营销2.0时代鲜明的特征。
  随着中国经济的持续发展和患者需求的多元化结构,我们迎来了医院营销3.0时代,这是一个充分强调价值,主客观相互融合,强化服务量的积累和质的提升过程中进行资源重构的价值创新,它需要不断引领创造患者个性化消费需求,并强调以医院之间共同的价值体系和社会责任,企业公民、个人参与等融为一体的深层次情感价值的再造,其具体形态上往往从医院的愿景与价值观入手,着眼于与患者的满意度,不断挖掘市场需求的亮点和社会道德价值层面的热点,关注社会,关爱民生,并通过新的经营手段和营销方式推动社会和谐进步。
  随着中国医疗改革不断深化和医疗市场进一步开放,医院品牌营销将成为中国医疗领域新的加速器。
  当前,公立医院面临的一系列挑战可以通过四大价值提升工具加以改善。首先,受制于管办不分、政事不分的普遍现状,公立医院的治理机制较为落后,院长往往缺乏有效授权以及先进的管理理念。企业化治理可以明晰权责,落实责任,改善医院管理机制。其次,医保支付机制的改革(如总额预付的推广)、取消药品加成等医改政策对公立医院的成本控制构成挑战,而优质高效运营则可优化诊疗处方、提升运营效率并加大成本控制。同时,优质高效运营也可以帮助改善人员冗余现状,提升医院的医疗服务质量,为患者提供更优质、更具竞争力的医疗服务,增强医院的竞争力。
  最后,一些医院也缺乏明确的科室定位和规划,需要重新制定产品组合战略,重新设计盈利模式,选择特色专科,打造核心竞争力,形成全新医疗传播通路,建立全方位客户服务体系。医院营销模式适合肿瘤、中风、糖尿病、眼病、肺病、骨病、风湿、冠心病、妇科、不孕不育、慢性肾炎、鼻炎、儿科、脂肪肝等专科门诊推广,想方设法找到适合其特色的市场切入点打造重点科室。。
  医院品牌塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹,直接关系到医院的生存空间和医院的兴衰。没有行之有效的营销,医院的品牌无从谈起,没有品牌的医院,医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。
  现阶段医院营销,很重要的任务是如何处理好医患关系,为患者创造生存的价值。齐全的设备、舒适的环境及周到的服务,除了彰显医院的形象外,如何让患者在解除生理疾病的同时给予心理上的充分满足。让他们强烈感受到被别人需要时的理念支撑,接受诊疗的同时更能体验到来自内在精神的强大动力。而后者恰恰需要医院不光光给患者救死扶伤,有时更需要医院以人为本创造一种价值。想必这应该是现今我们所要掌握的人性化技能。